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中小型制药企业如何摆脱困境，走出一条新路

　　前言：中小型制药企业难过年关
　　 GMP认证后，许多中小型制药企业负债都超过2000万，而产品的销售利润还停留在维持生产和销售费用的水平上。又到年关了，企业负责人都在焦头烂额的忙着打点或者拆东墙补西墙。守着这么大的家业，却入不敷出，明年该怎么办？以后该怎么办？-----一片茫然。笔者这几年一直在关注北京的中小型中药企业的发展状况，并和一些企业负责人进行过沟通交流，针对中小型制药企业目前的处境，写下一些建议，供大家参考。　

　　第一部分，中小型制药企业的经营现状　　

　　纵观中国中小型制药企业的现状，总结来有以下几方面：

　　1， 政策规范医药市场，大大增加了产品市场操作的难度。

　　临床销售的产品，因为实行招标制度的原因，使产品销售的难度大大增加了-----独家产品利润空间降低了，同类产品比较多的产品，几乎没办法运作；

　　国家加大了OTC市场的媒体广告监管，昂贵的媒体费用，原则上只能宣传说明书内容，大大增加了产品运作风险；

　　有实力的中药企业正在加大力度抢占市场份额。大企业的品牌作用、资金实力、销售网络是中小型中药企业又恨又怕的。没有GMP认证前，中小型制药企业占着本地优势，销量不大，够吃够用，可现在，背着巨额贷款这个包袱和别人赛跑，太累了。

　　2， 中小型中药企业缺乏有核心竞争力的产品

　　大多中小型中药企业目前销售的产品，都是从地标转国标的老产品，普药占的比例较大。虽然有的企业也每年都在寻找一些产品来补充，但由于没有合理的企业发展规划，选择产品的的标准一般都是跟风型的，也就是“听说xx产品卖的不错，我们也整一个”的策略。

　　许多中小型中药企业有不少产品也有市场需求，可是受生产量少，原、辅材料贵的影响，成本价格高的吓人，加上国家计委对医保产品的限价，使得一些企业的产品成本价和计委的限价几乎持平。没有利润空间，药品销售又需要这么多环节，最终只有放弃生产。

　　3， 中小型制药企业缺乏外阜销售网络

　　中小型制药企业受资金实力、发展历史、销售人才、经营理念等诸多方面的影响，外阜的销售网络都不是很健全。近年来好多企业已经撤掉部分或全部外阜办事处，改为招代理商合作模式，受自身条件的影响和代理商条件的影响，外阜销售也不是很理想。

　　4， 中小型制药企业缺乏资金实力和销售人才

　　中小型制药企业缺乏资金实力，这是个不容回避的问题，加上巨额的贷款因素，使一些企业无力再投入500-600万巨资等上4-5年时间，来开发独家新药了。企业知名度小，资金实力不够，加上销售量不大，很难留得住销售人才。而且好多企业不愿做远景的人力资源规划，现用现招，也是销售人才匮乏的一个原因。

　　第二部分，中小型制药企业的经营策略　　

　　针对中小型制药企业的经营现状，对企业提些经营策略建议：　　

　　1，企业发展策略

　　要明确企业的发展方向，首先要正视自己，面对现实。企业想发展成什么样的规模？ 能筹到多少资金？能得到政府职能部门、银行支持力度有多大？企业生产优势、劣势是什么？销售优势、劣势是什么？

　　分析完自身的优劣势后，实事求是的制定企业发展策略，在稳定中求发展，要求不要太高，步伐不要太大。对内实行全员实责制，精简人员；优化原、辅料采购措施；节约GMP维护和车辆等费用开支；建立信息数据库，派专人负责收集。对外实行企业品牌策略。可能有的企业负责人会说，先在的目标是赚钱，企业的优势不多，还做什么品牌宣传？品牌对企业的作用不用多说，而企业的品牌宣传不仅仅是用电视、报纸、名人等高投入来实现的。品牌的形成需要点滴的积累和时间，企业本身要具备品牌意识，针对企业自身情况，合理利用资源也能实现品牌推广，如：借助当地新闻，业内重大事件。要做企业品牌，最先要让业内人士知道这个企业，再一步步渗透到消费者心中。所以，每年4次的国药会和新特药会还是应该做些企业展示，毕竟有好几万甚至十几万的医药界人士扎堆的时候不多。会有人说开这种会作用不大，要我说那是你们自己没有策划好，布展没特色，宣传资料没特色，混在几千家展位，几万种宣传资料里面，有效果才怪。　　

　　2，产品组合策略

　　首先做一份比较详细的真实的市场调研报告出来，不要怕麻烦。调查范围主要是企业现有的产品的同类产品营销情况，包括：同类产品的零售价、供货价、促销费（广告费）、销售渠道、销售策略、销售分布、市场份额、销售人员工资及提成等。这是制定产品策略的依据。

　　然后将企业现有产品进行分类。挑出市场前景比较好、市场容量比较大、同类产品比较小的产品，作为企业主打产品。把其他利润空间比较小的产品当成普药，走市场调拨路线（甩大路货）这些普药按照成本价提供，目的在于提高企业生产力，减少单位费用，另一方面可以增加原辅材料的采购量，从而降低成本。

　　接着再分析企业将要作为主打的产品的关联性和治疗病症的特点，如：企业有2个骨科产品，是治疗风湿和骨刺的胶囊剂。经市场调研，骨病市场前景看好，骨科产品市场容量很大，但同类产品很多，市场竞争激烈，市场开发费用高。针对这些情况，我建议采用产品系列组合策略。骨科大病产品有：颈腰椎病、风湿类风湿、骨刺、关节炎、骨质疏松等，企业可以进行申报颈腰椎病、关节炎、骨质疏松产品，8类，11类都行，价格不高，一年时间就可以拿到批文了。尽量剂型统一，方便销售。

　　同样的道理，妇科，儿科，泌尿科等都可以做这样的产品系列组合。　　

　　3，销售策略　　

　　中小型制药企业制定销售网络策略，要从自身实际出发，悲观和盲目乐观都不好。我建议保留本地销售，建立外阜战略合作伙伴经销商关系。

　　什么是战略合作伙伴经销商？简单说就是能认同企业发展经营思路的，能参与企业销售规划的，区域市场运作能得到企业最大支持的，能和企业共存亡的经销商。战略合作伙伴经销商不必太多，全国有5-10名就行，其他地方采用产品普通代理形式就可以了。

　　企业把产品系列组合后，采用“1=4或者1=5”策略营销模式，对代理商的吸引力大大增强了。也就是说，代理商用代理一个产品的资金代理4个5个系列产品，风险当然大大的降低了。如果是OTC产品，代理商用一个产品的媒体宣传费用，带动4、5个产品销售，利润当然大大的增加了。如果是临床产品，一个科室有4、5个产品，促销工作当然大大方便了。　　

　　4，人员结构策略　　

　　中小型制药企业不用追求销售人员的大企业工作经验、多年同行业工作经验等等，以为在大企业里做过的都是人才，干了8年10年的才有丰富经验。其实企业发展初期，需要的是能吃苦耐劳的、充满创业激情的年轻人。至于营销策划，经营中遇到的问题呀什么的，交给专业的营销顾问就行了。

　　中小型制药企业地发展初期，因为产品优势不大，服务就得加强。对战略合作伙伴经销商和代理商地服务承诺不能只说不做。做OTC产品时，销售经理、销售内勤，策划部的文案、平面设计，800免费电话专家也要安排到位。做临床产品时，商务经理、销售内勤，学术推广的专家，招标专员也不可少。