来自中国培训门户网站“我爱培训网” | 我爱培训网“财务与项目管理专栏文章” 免费章节

安妮塔·罗迪克--“和谐关系生发合理利润”的“美体小铺CEO”

　　安妮塔·罗迪克深知中国古语“笨鸟先飞”的深刻哲理——“我不是合理而务实的那类型人。其实，我可以只守着一家店铺，可是我不想。这也许正是创业家和非创业家之间的差异。一个人，只要热切地追逐某些事情，最后总能使梦想成真。”

　　三大妙想　　意大利后裔苦创业

　　十项品质　　妈妈型斗士勇立身

　　安妮塔·罗迪克，1942年10月23日出生于英国海边城市——小汉普顿，是意大利移民后裔。从很小的时候起，她就与3个兄弟姊妹一起，每天晚上、每个周末、每次假期都到父母经营的“克利夫特咖啡屋”帮忙，在此学会了关于做买卖的最基本一课——“在工作中充满热忱。”在她10岁那年，父亲不幸离开了人世，兄弟姊妹4人只好与母亲一道苦度时光。为了生活，他们全家不仅经营咖啡店，同时经营旅馆和餐馆，拼命赚钱成了长年累月的主旋律。

　　就这样，在母亲那“特别些，成为什么都可以，就是别变得普通平庸。生活的全部就是爱和工作，除此之外，没有更复杂的东西了”的生活信念鼓励下，安妮塔·罗迪克在长大成人嫁为人妇后，并没有打消自己独立创业的远大理想，反而潜心寻觅着最佳的创业契入点。在“肌肤护理”这一追求目标逐渐明晰之后，安妮塔·罗迪克“夜点明灯下苦心”，阅读了20世纪以来的所有药典、祖传美容化妆品秘方、美容化妆品企业经营管理书籍，以求通过读书、研究和商讨知道想要明白的一切。她按照朱莉·克里斯汀那“将煮熟的莴苣与酥梨弄成汁液抹脸”的美容方法，鼓捣出纯天然面膜；她看到玛琳·黛德莉那“从烛火中收集黑炭用作眼影”的历史记载，立即尝试制作绿色眼影……用她的话说，就是“我总是学以致用，这样做不是为了生意，只是为了营造一种生活氛围，一种属于我自己的生活。我希望成为自己的时空主宰，希望重塑属于自己的成功。”与此同时，酷爱出国旅游的安妮塔·罗迪克，充分利用每年游历各国的长达5～6个月时光，到处了解异域的美容方法和化妆特点，诸如：斯里兰卡妇女使用凤梨内皮沐浴；澳大利亚土著居民利用茶树精油制作消毒剂和杀菌剂……她深有感触地坦言——“旅行是没有围墙的学校，教会我很多书本上学不到的东西。”

　　虽说博览群书和旅游观光使安妮塔·罗迪克越来越坚定了制作“纯天然绿色环保美容化妆品”的创业信念，但这些还不足以使她下定决心付诸行动。促使她拉开架势大打出手的，却是她对“天然美容化妆品因物贵价昂无人问津”的现状气不打一处来，“这一点的确让我很生气。如果什么事情让你很生气，那是个好兆头，因为别人也可能这么想。要知道，生气是旺盛精力与创造性的强大动力。”就这样，安妮塔·罗迪克化怨恨为动力，于1976年3月在英国南部海滨度假城市——布莱顿（Brighton），冒险创办起了“英国美体小铺美容化妆品公司”，无怨无悔地踏上了发明创造纯天然绿色环保美容化妆品的漫漫征程。

　　人常说，万事开头难。为了克服创业俟始意料之内和意料之外的种种难题，安妮塔·罗迪克以34岁女性特有的细心和耐心，突发出了令人叹为观止的“三大奇思妙想”。

　　第一大奇思妙想——涂油漆涂出“绿色标识”：一开张，由于向银行所贷的资金有限，在选择店内油漆颜色时，安妮塔·罗迪克不加思索地选择了最廉价的绿色油漆。谁知歪打正着，不被看好的墨绿色配上原木色货架，刚好符合了店面诉求自然的意象。于是，安妮塔·罗迪克灵机一动，就把“墨绿色”作为企业标识的主色调。谈及此事，安妮塔·罗迪克大笑不止——“整个商店被刷成墨绿色，这到不是因为我想借此发布什么环境声明，因为那个时候‘绿色’还没有借指‘环保运动’呢，只是为了遮盖住墙壁上潮湿斑点而已。”

　　第二大奇思妙想——喷香水喷出“味觉广告”：第一天营业，由于没钱打广告，安妮塔·罗迪克只好在通往商铺的街道两旁窗户上喷洒便宜香水，以便吸引路人“闻香而来”。出乎她意料的是，太阳出来一照，那香水的味道便一阵浓似一阵地冲出小巷飘向远方，诱惑来小镇上不同年龄层的女性。预计第一周进帐400英镑的目标，竟在开业第一天就实现了。

　　第三大奇思妙想——集尿瓶集出“再生包装”：虽说安妮塔·罗迪克刚开始仅仅出售25种纯天然绿色环保美容化妆品，但是要卖给顾客就需要许许多多的瓶子，可她又没有钱去购置。怎么办？一天，她去医院探望朋友，发现病房一角扔有许多废弃的透明集尿瓶，便突发奇想：“何不将这些不用花钱买的集尿瓶，严格消毒后装美容化妆品呢”？她说干就干，立即把25种纯天然绿色环保美容化妆品装进了大大小小的集尿瓶，那五颜六色的液体、高低不一的瓶子顿时让店铺蓬荜生辉，一下子抓住了消费者的眼球。每当回味起这段趣事，安妮塔·罗迪克总是自豪不已——“就是这样的急中生智，使得我们早在重新回收和利用废旧物质成为生态保护的流行做法之前，就已经开始这么做了。”

　　“功夫不负苦心人”。安妮塔·罗迪克就这样咬定“绿色”不放松，经过29个年头的上下求索和潜心运营，不仅使得“英国美体小铺美容化妆品公司”拥有了600多种纯天然绿色环保美容化妆品，而且制作出了400多样配套产品，其中包括脸部、身体及头发清洁用品、护肤保养品、香水、香油、精油、彩妆，由此脱胎换骨为环球美容化妆品行业的“绿党”党魁。她本人也由于别具一格的“另类销售”，被英国商界视为“先锋人物”。

　　每当人们对其“半路出家成大器”的发迹历程感到不解时，安妮塔·罗迪克娓娓道来其中的缘由——“商业学校教不出好的企业家。要学到真正的窍门，必需走到纽约街头的后巷。现实生活的血淋淋，才是最有效的教材。”

　　在回答商学院学生“如何才能成为企业巨子”的提问时，安妮塔·罗迪克从自己的经营管理实践中，总结出了《天才企业家十项品质》——品质一：憧憬一些新事物，并且坚信自己的想法直至美梦成真；品质二：几分狂热，企业家的梦想常常会有点儿疯狂，甚至几近孤绝；品质三：能够从人群中挺身而出，因为企业家是凭借自己的观察、思考与感受作出本能反映；品质四：能够经常冒出些主意，然后像魔瓶里被迫现身的精灵般，从里面被创造性压力一点点往外顶，直到最终被迫现身；品质五：几近病态的乐观主义；品质六：潜在地认识到人不必非得知道该如何做；品质七：了解社情民意的才能；品质八：想象力比知识更重要；品质九：能够将所有这些有效地融会贯通；品质十：每个企业家都是一位伟大的故事家，故事能激发下属的想象力

　　在各种记者招待会上，安妮塔·罗迪克总是不厌其烦地重复着这样一段话——“企业家其实都是疯子。他们是那种不喜欢制度化、系统化的人，脑子里充满奇怪的想法，常常可以观察到一些别人看不到的东西。他们胆子很大，敢冒险、敢创新。”

　　五种关系　　 和谐社会说凸爱心　
　　 一个目标　　合理利润论竟风流

　　作为贤妻良母型企业巨子的安妮塔·罗迪克，少了女性企业家的精明强悍，多了家庭妇女的博爱贤达。正是这种深厚的母爱情怀，才使得她创业29年来始终信奉这样一种理念——“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业的发展与对社会的贡献结合在一起，进而实现‘追求企业合理利润’这个目标。换句话说，企业除了赚取合理利润之外，也要有强烈的社会责任感。赚钱，并不一定要丧失良心和灵魂。正是这5种关系和一个目标，才筑就出我们公司既怀柔万物又体恤人性的侠肝义胆。”也正是这一博大胸怀的艳阳高照，才使得“英国美体小铺美容化妆品公司”摒弃功利逐公益、不迷广告恋口碑，生成了“我为人人，人人为我”的超值人气；更由于这一温情脉脉的霞光四射，才使得“英国美体小铺美容化妆品公司”牢记五大信念、恪守一个目标，以超凡的品牌定位和脱俗的产品卖点，幻化为环球美容化妆品业界“报春的腊梅”，创造出每0·4秒卖出一件美容化妆品的行业最高纪录。

　　五大信念之一——反对动物试验：用动物试验美容化妆品，在安妮塔·罗迪克创办“英国美体小铺美容化妆品公司”之前，早已成为尽人皆知的行业惯例。大凡的试验方法无非是：把美容化妆品的液体，滴进小白兔的眼睛里，看看是否会导致失明；剃光黄金鼠背上的毛发，然后涂抹上美容化妆品，看看是否会刺激皮肤；给小白鼠强行喂食美容化妆品，以测试美容化妆品的毒副作用。资料显示：在法国，每年有两万只试验动物被美容化妆品无情杀害；在美国和日本，死去的试验动物不计其数……面对美容化妆品行业惨无人道的不义之举，安妮塔·罗迪克看在眼里、恨在心上，下定决心“从现在做起，从我做起”，从创业之始就始终反对动物试验，不但自己不做动物试验，而且对原料供应商严格审核控管，决不采购经过动物试验的原材料；在摒弃动物试验之后，她转而采用电脑模拟培养皿的微生物分析法，偶尔重金招募志愿者来测试美容化妆品；她不仅在每一件美容化妆品的包装上印制了“AAT”【Against　Animal　Testing（反对动物试验）的英文缩写】的显著标识，而且确立了以保护动物为品牌诉求的市场形象，从而由表及里、由里而外地凸现出“保护动物”的使命感和价值观；为了从小培养儿童们的保护动物意识，她特别设计出了12种濒临灭绝动物造型的香皂；1989年，为了反对欧共体那“所有美容化妆品都必须在动物身上做试验，以免损害人们的肌肤毛发”的荒唐提议，她发起了500万人的请愿签名运动，最终迫使欧共体撤销了这项提议；1998年，在她年复一年的奔走呼号下，英国政府颁布了“全面禁止美容化妆品及原材料采用动物试验”的法令，德国、荷兰等国的政府也接着跟进立法禁止……时至今日，每当环球美容化妆品界高峰聚会时，安妮塔·罗迪克总是动之以情劝诫——“目前可供美容化妆品行业使用的成分已经多达8000余种，足可供美容化妆品厂家生产有效且安全的美容化妆品，实在无需进一步的动物试验，也更不会用动物性成分了，因为为了人类的爱美而屠杀动物是不道德的。人类许多古老的传统，是今人灵感创新的来源。一种被安全使用了数百年的原料或保养技术，怎么会不适用于现代人？热爱这个世界，不要把爱护动物作为一个幌子，而应当成实实在在的商业准则。”

　　五大信念之二——热衷社区贸易：在“英国美体小铺美容化妆品公司”的成长过程中，安妮塔·罗迪克总是把它作为推动社会进步的改变力量，期望每个分店都能参加当地社区建设的一个项目，希望每一位职员都成为“视志愿者行动为天职”的积极的公民。为此，她推出了“社区公平交易”的扶危济困之举，在全球范围内和那些确有需要的国家和地区建立持久的贸易合作关系，在获得原材料的同时，帮助一些贫穷人口解决家庭生机问题，并为他们的教育和健康带来好处，以实现“企业有责任对它所处的社区付出”的奉献初衷；为了鼓起贫困人口的自我脱贫信心和斗志，她始终奉行“贸易而非援助”的支助准则，不计得失地帮助贫困人口以自己的双手创造新生活、用自己的才智做好小生意，脚踏实地地脱贫致富奔小康；为了既保护又利用巴西的热带雨林资源，她专门到巴西卡亚帕印第安人部落，会见部落首领，与部落民众一道同吃同住同劳作，千方百计寻找能和土著居民进行公平贸易又不损害他们文化习俗的最佳交流方式，收购他们采集的坚果油和植物染色球，曲径通幽地提升了当地居民的生活质量和生存空间；在印度和尼泊尔，分别有两家与“英国美体小铺美容化妆品公司”合作最久的进出口公司，在她的鼎力相助下，这两家进出口公司分别设立了各自的防止艾滋病机构，积极投身于各自国家的防止艾滋病慈善活动；时至今日，“英国美体小铺美容化妆品公司”已在全球26个国家和地区与42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系，以“社区公平交易”得来的原材料制作的美容化妆品数不胜数：柠檬草足部乳液、SPA矿盐磨砂膏、维他命E眼霜、橄榄油身体滋养霜、白麝香身体乳液、巴西核果洗发精、核果身体滋养霜、蓝玉米面膜、芦荟营养面霜、可可油护颈霜……面对有人对“社区公平交易”经营活动的种种非议，安妮塔·罗迪克问心无愧地反击道——“我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。其实，‘社区公平交易’是一个三得利的经营活动，消费者得到了绿色环保美容化妆品，我们以合理的价格购得了天然原材料，贫穷落后的地区获得了就业、建设及尊严。”

　　五大信念之三——张扬女性美感：美容化妆品行业是一个庞大的企业群，其中一些厂商不择手段地销售着许多不可能达到的“梦想”：惯用完美无缺的模特为形象代言人，挑逗起女性身不如人的罪恶感，进而促使她们生成“外表比内心更重要”的错误判断，误认为快乐可以来自那些装满美容化妆品的瓶瓶罐罐；借用16岁少女肌肤光鲜细腻的图片，向40岁以上的女性挖空心思地推销除皱霜；为了渲染“痩身健美膏”的莫须有功效，生产厂商推出了比一般女性平均体重少8％的骨感模特，以至于使得多达350万的英国女性患上了厌食症……面对美容化妆品行业的无良恶习，安妮塔·罗迪克“铁肩担道义”，高举起“张扬女性美感”的大旗，竭力唤醒女性自重、自尊、自信的自觉意识，大力宣扬平静、满足、快乐、追求梦想、享受人生的生活理念，全力支持女性投票、受教育，在平等的环境及待遇下工作，尽力反对性别歧视、家庭暴力、儿童虐待；她入情入理地鼓励女性注重自我评价，提出“女性自我评价三原则”：每一个人都要从积极方面认识、评价自我，自我意识、自信、自尊和自我接受，照顾好自己的身体也看护好自己的灵魂并且为自我和现在的你而骄傲；她把“弘扬女性美感”作为其品牌对消费者最具吸引力的一个附加值，想法设法提升美容化妆品与消费者追求外在容貌的关联度，使得消费者在使用“英国美体小铺美容化妆品公司”的产品过程中，既获得美丽和自信，又生成无可替代的共鸣，不动声色地扩张和强化了品牌忠诚度。安妮塔·罗迪克大胆放弃色彩，转而采用黑白自然的表现手法，创作出了渲染全新美容塑身理念的《泥美人》广告；广告画面中一群正在泥浆浴的女性，那涂满泥浆的肌体和女性天然的曲线形成了强烈的对比，以潜在的性感诉求吸引了人们的注意力；醒目的广告语告诉你——“为了身体美，你不必去那么远”，这就意犹未尽地提行消费者，“英国美体小铺美容化妆品公司”的产品可以与“泥浆浴”相媲美，不仅不用浑身泥浆，而且可免远行之苦，何乐而不为乎？安妮塔·罗迪克冒险推出了宣传自产按摩香料产品的《美臀少妇》广告，公开宣扬赤裸裸的女性美体；广告画面洋溢着性诉求，黑色背景下女模特大腿上写着这样一句弦外之音的话句——“发现你自己的空间”；精心推敲的广告语——“在我们店里用香料按摩，维护你的心灵”，与广告画面右上角的香料瓶包装及企业标识融为一体，散发着肉体灵魂一起按摩的无限惬意。“英国美体小铺美容化妆品公司”时时、事事、处处与女性同呼吸、共命运。

　　五大信念之四——支持人权运动：一个品牌能否生根、发芽、开花、结果，关键在于最优化的品牌关系。而要确立一流的品牌关系，虽然少不了客户的青睐、职员的勤奋，但更为重要的是得到社会的最广泛认可。安妮塔·罗迪克几十年的经商实践，生成了这样一种自觉意识——“始终把人际关系放在企业经营管理的重中之重的首要位置，热心关注人类的生存状况。”为此，安妮塔·罗迪克义薄云天地确立了“英国美体小铺美容化妆品公司”的企业使命——“企业的一切经营活动应致力于社会的变化，在不牺牲社会公众利益的前提下，确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平、尊重的行为规范，热情高涨地开展人权保护活动。”从这一使命出发，安妮塔·罗迪克义以高度的责任感，深切关注和积极投身于保护人权的各种活动：1990年，她专门设立了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权保护基金，慷慨解囊支助各种人权组织；1998年，为庆祝《人权全体宣言》发表50周年，她联手“国际特赦组织”在全球范围内开展大型活动，获得了约300万人的签名支持；2000年6约，她设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖，每两年举办一次，不仅给予提名，而且还提供实际帮助和资金支援；2002年10月29日，她在英国首都伦敦举行了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖首届颁奖仪式，以总奖金额30万美元奖励了以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚4国的媒体、非政府机构和人权斗士。安妮塔·罗迪克不仅身先士卒投身人权运动，而且还循循善诱更多的企业加入其中——“经商办企业的，不该为了生产廉价或是更具竞争性的产品而罔顾人权，剥削劳动工。而应时刻体恤民情，关心职员的自身权利，这才是企业在市场中的所作所为与社会的关系。只有打上以大众权益为己任的烙印，才能形成情系民生的品牌定位；只有极富人性和人文关怀，才能张扬荣辱与共的品牌风格；只有饱含同情心和怀柔感，才能锻铸与民同乐的品牌形象。”

　　五大信念之五——投身环境保护：29年来，安妮塔·罗迪克先后开发出的数百种美容化妆品，始终坚持这样一个品牌纲领和价值取向——崇尚自然；29年来，安妮塔·罗迪克持之以恒的环保诉求，不仅树立了一家投身环保、有责任心的良好公司形象，而且以共同的环保意识和环保主张获得了众多消费者的共鸣；29年来，安妮塔·罗迪克以身作则、从我做起，力争按“3R原则”（减少使用、回收、再利用）办事，不仅长期执行空瓶回收计划，而且以洁净能源——风力发电为工厂的动力。关注人类生存环境的恶化，一直是安妮塔·罗迪克热衷的活动，哪儿出现环境保护热点，哪里就有安妮塔·罗迪克一马当先、组织策划的忙碌身影——1985年，她主动支助“国际绿色和平组织”张贴海报，以防止将有害物质倒入北海；1986年，为了抗议杀戮鲸鱼以获得其脑油的残忍行径，她与“国际绿色和平组织”长期合作发起“拯救鲸鱼”活动，并主动用久久笆油这种野生植物汁液替代鲸鱼脑油；1989年，她发起拯救巴西热带雨林的“停止燃烧”活动，呼吁巴西政府对滥烧热带雨林的行为采取断然措施；1990年，她确立了一系列环保责任原则，把环保视为产品的核心价值，将环保责任当成公司秉持的使命，制定了第一套正式的环境保护法则，发表了第一份环境保护声明——《绿色书》，不计得失地将PVC材料从产品和包装中逐步淘汰出局；1991年，为了进一步强化“停止燃烧”活动的广度、力度和深度，她亲自组织了10万消费者在《请愿书》上签名，并亲手将《请愿书》递交给巴西住伦敦的大使馆；到了90年代末，她在环境保护方面开展的一系列活动，得到了消费者、社会团体和一些国家或地区的广泛认可，马到成功地推动了有关环保政策的制定和实施；2001年，她与“国际绿色和平组织”联手，在全球范围内开展了声势浩大的“防止地球变暖”运动；2002年，在南非的约翰内斯堡举行的“地球高峰会”上，她敦促世界各国领导人就全球气候回暖问题给予这样的承诺——到2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会；她大力提倡“环境保护，人人有责”，引导人们从日常生活中节约资源、保护环境，填补窗户、门框、通风等缝隙以增加空间的热度，多种树勿砍树以减少空气中过多的臭氧、二氧化硫等有害气体含量，以步行、骑自行车或搭乘公共汽车来减少私家车增长势头，多使用节能灯以节省40％～50％电力……她不止一次地公开表示——“任何企业都有义务和责任去保护它所在地区和这个地球上的环境，因为这是我们赖以生存的基础。”